Home Política O Facebook é o fornecedor número 1 das eleições

Em uma campanha em que redes sociais têm um papel central, a despesa dos
candidatos com impulsionamento de conteúdo vem sendo modesta. Até o dia 27 de setembro, os mais de 500 mil candidatos no Brasil R$ 121 milhões para atingir uma audiência segmentada, de acordo com dados disponibilizados pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). É metade do que se gasta com programas eleitorais de rádio e televisão, recurso que não está disponível para todos. E R$ 90 milhões a menos do que a despesa com adesivos.

O mercado das redes sociais, dominados pelas Big Tech, tem poucos atores, e dois deles, Google e TikTok, optaram por não aceitar impulsionamento pago pelas campanhas. Sobrou a Meta, dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp. Não por acaso, a Facebook Limitada é a principal fornecedora das campanhas, segundo o TSE. São R$ 61 milhões em nome da empresa.

Parte da despesa com conteúdo impulsionado dos candidatos, contudo, foi registrada pelas campanhas em nome de plataformas de pagamentos, como DLocal e Adyen. Na discriminação do serviço explicitam que se tratou de gasto com direcionamento nas redes sociais. A Meta afirmou que os candidatos e campanhas são as únicas responsáveis pelas informações sobre gastos eleitorais.

Segundo as regras eleitorais desse ano, o impulsionamento de conteúdo é
permitido, desde que cumprida uma série de regras. A peça impulsionada precisa estar identificada como de propaganda, não pode conter ataques a outros candidatos, nem desinformação, ser publicada nas contas sociais informadas pelos candidatos e ser armazenada em uma biblioteca digital de acesso público.

O mais importante: de acordo com a resolução do TSE 23.702 desse ano, em seu artigo 9-E, os provedores são responsáveis solidários civil e administrativamente caso não indisponibilizem a remoção de conteúdos e contas que violem as regras da eleição. A Meta assinou um memorando de entendimento para cumprir as normas.

A Justiça Eleitoral em nenhum momento, contudo, bloqueou o pedido de votos nas chamadas publicações orgânicas, ou seja, a postagem feita pelos candidatos ou por apoiadores em suas redes sociais sem impulsionamento. Essa postagem orgânica não tem seu alcance aumentado pelas plataformas para segmentos direcionados.

Elas estão permitidas desde que não envolvam desinformação ou ofensa à honra dos adversários e não podem envolver pagamentos.

A estratégia de candidatos como o influencer Pablo Marçal (PRTB), que concorre a prefeito de São Paulo, de estimular seguidores a viralizarem “cortes” em si não é ilegal, desde que não envolva pagamento. Marçal está sob investigação da Justiça Eleitoral sob suspeita de ter fomentado uma espécie de pirâmide de engajamento, pela qual usuários seriam remunerados caso conseguissem mais visualizações.

Segundo o cientista político Pablo Ortellado escreveu em sua coluna de 21 de
setembro no jornal O Globo, o candidato do PRTB pode ter conseguido uma
avalanche de publicações orgânicas feitas por usuários, que na prática estariam trabalhando de graça. De acordo com o Monitor do Debate Político no Meio Digital, coordenado por Ortellado, em um de seus campeonatos de “cortes” Marçal teria obtido entre 347 milhões e 495 milhões de visualizações, a um custo de R$ 23 mil em prêmios. A despesa de Marçal com impulsionamento lançada no TSE até o dia 27 era de R$ 440 mil.

A maior despesa com impulsionamento de conteúdo até o dia 27 era do prefeito de São Paulo, Ricardo Nunes (MDB). Mas são os candidatos a prefeito de Fortaleza que gastaram mais com essa rubrica. Estão entre os maiores o prefeito José Sarto (PDT), o deputado estadual Evandro Leitão (PT), o ex-deputado Capitão Wagner (União Brasil) e o deputado federal André Fernandes (PL).

O que leva um candidato a pagar por impulsionamento se existe a alternativa da publicação orgânica? Essencialmente é falar fora da bolha.

O impulsionamento de conteúdo permite a um candidato chegar a usuários que de outra forma jamais leriam nem suas publicações, nem a de seus apoiadores ou admiradores. Mesmo um candidato com milhões de seguidores nas redes sociais só alcança organicamente pessoas de seu espectro ideológico, ou de pertencimento, ou de interesses. É por isso que certas mensagens, estrategicamente montadas para impactarem até segmentos onde o candidato tem rejeição alta são escolhidas para serem objeto de impulsionamento.

No dia 15 de setembro, por exemplo, Ricardo Nunes impulsionou uma postagem voltada para quem pretende empreender, um público que tem identidade natural com Marçal. Este anúncio tinha apelo para o público jovem, um segmento do eleitorado em que ele tem desempenho fraco.

Já Guilherme Boulos (Psol), em impulsionamento de 19 de setembro, ensaiou
mensagem explícita para fora do seu eleitorado. “O diálogo é essencial, gente.
Principalmente para virar voto!”, diz o anúncio, que dialogaria apenas para
convertidos fosse uma publicação orgânica.

Paradoxalmente, o impulsionamento de conteúdo poderia ser uma arma para
driblar uma polarização social que foi fomentada pelas próprias redes sociais.